5フォース分析(ファイブフォースぶんせき)とは？

 

5フォース分析とはなんでしょうか？今回は5フォース分析について

 

・どのような目的で使われるのか

・どのように使うか

 

解説していきたいと思います。

 

 

5フォース分析の目的

 

5フォース分析は「ファイブフォースぶんせき」と読みます。

 

5フォース分析は様々な業界の魅力度を分析するときに使用するフレームワークです。例えば飲食業という業界を5フォース分析したとき、「飲食業は魅力的な業界である」「飲食業は魅力的な業界ではない」というような結論を導きます。

 

魅力的かどうかの判断は、要はその業界は儲かっている業界かどうかということです。5フォース分析の結果「飲食業は魅力的ではない」という結論が導き出されたとすれば、飲食業は他の業種と比較してあまり儲かっていない業界である、ということを意味します。

 

「吉野家は儲かっている」「大戸屋のビジネスは魅力的だ」というように、個別の企業を評価するフレームワークではありません。

 

5フォース分析はその名の通り5つの力(脅威)についてその業界を分析します。

 

 

この5つの脅威についてそれぞれ分析し、その業界の魅力度を判断します。

 

 

新規参入の脅威

 

新規参入の脅威とは、その業界にどのくらいの新規参入者がいるかを表すものです。新規参入者が多ければライバルが多くなるためその業界の魅力度は下がり、新規参入者が少なければ魅力度が上がると判断します。

 

例えば、保険業界などは比較的新規参入が難しい業界です。保険業界に新規参入するためには一定以上の資本金が必要であり、かつ当局からの事業免許の取得が必要となります。一個人が「保険業をやりたい」と言ってもなかなか新設の保険会社を立ち上げることは困難であり、新規参入の脅威が低い業界=魅力度が高い業界といえます。

 

一方でメルカリなどで中古品を売るような事業は誰でも手軽に参入でき、ライバルも多くなるため魅力度が低い業界であると言えます。

 

新規参入の脅威は以下のような基準をもとに判断されます。

 

• 規模の経済 →規模の経済性が利くようなコモディティ製品の製造業などは、既に多くの資本を投下している既存企業の方が優位性があり、新規参入の脅威は低い。
• 政府による参入規制 →新規参入にあたり政府による規制があるような業界は、既存企業が有利であり、新規参入の脅威は低い。
• スイッチングコスト→切り替えに手間やコストがかかるサービス(携帯端末など。いったんiphoneを買うとアプリや他デバイスとの連携で、他の端末には変更し辛い)は、既存企業が有利であり、新規参入の脅威は低い。

 

 

競合の脅威

 

競合の脅威とは、その業界に存在する既存企業の間の競争の激しさを表します。その競争が激しければその業界の魅力は下がり、競争や緩やかであれば業界の魅力度は上がります。

 

競合の脅威は以下のような基準をもとに判断されます。

 

• 競合企業の数 →同一業界内に競合企業が多ければ多いほど競争が激しくなり、業界の魅力度は下がる。
• 製品差別化の可否 →製品差別化が難しいものの場合、価格以外での競争要因がなくなり、業界の魅力度は下がる。
• 市場成長率 →その業界の市場自体が縮小している場合、既存企業の競争が激しくなり、業界の魅力が下がる。

 

 

例えば居酒屋業界の競合の脅威を考えてみます。

 

居酒屋は無数に存在するため、競合の数は多いと言えます。また若者のアルコール離れ、働き方改革による残業減少などにより居酒屋の市場成長率はそれほど芳しくありません。

 

様々な形態の居酒屋があり、料理のジャンルなどで他店との差別化はある程度可能ですが、その差別化された店舗もすぐに他店から模倣されてしまうリスクがあります。

 

このように考えると、居酒屋の業界は競合の脅威が大きい業種であると言えます。

 

 

代替品の脅威

 

代替品の脅威とは、その業界の代替となりうる製品やサービスが存在するか否かを表します。もしそういった代替品が存在する場合、その業界の魅力度は下がります。

 

例えばカメラ業界を考えてみてください。この業界に関する魅力度を分析する際、カメラ業界への新規参入の脅威や同業社との競合の脅威だけでは語れません。

 

それはスマートフォンの存在です。カメラがなくてもスマートフォンがあれば写真をできるようになった今、スマートフォンによってカメラ自体が取って代わられようとしています。このように業界の製品やサービスの代替品となるものが存在している場合、その業界の魅力度は小さくなります。

 

 

供給者の交渉力

 

供給者とはその業界に対して部品や原材料、商品などを供給する企業のことです。もしこの供給者の力が非常に強い業界の場合、その供給者の都合によって自社製品の価格や性能が左右されることになり、業界の魅力が下がります。

 

供給者の交渉力は以下のような基準をもとに判断されます。

 

• 供給者の数 →供給者の数が少ない場合、供給者の交渉力が上がり、業界の魅力度が下がります。
• 供給者の製品が差別化されているか →供給者の製品が非常に差別化された製品である場合、供給者の交渉力が上がり、業界の魅力度が下がります。
• 供給者にとって重要な顧客か →もしその業界が供給者にとって重要な顧客ではない場合、供給者の交渉力が上がり、業界の魅力度が下がります。

 

例えばスーパーマーケット業界に関する供給者の脅威を考えてみましょう。スーパーマーケットに対する供給者には食品メーカーが該当します。

 

世の中には食品メーカーの数は数多くあります。例えば牛乳を仕入れるとき、スーパーマーケットは明治乳業の商品を置いてもいいし、雪印でもよいし、森永乳業でもよいし、小岩井乳業でも良いかもしれません。そのため供給者の交渉力は強くなく、むしろ食品メーカー側がスーパーに対して「うちの商品を置かせてください」と言ってくるような力関係ではないでしょうか。この場合、供給者の脅威は大きくないと言えます。

 

一方で味の素のCook Doやニチレイの冷凍食品のように、ブランド力の高い差別化された商品もあります。こういった場合は供給者の交渉力は強く、なかなか値下げに応じてくれなかったりするかもしれません。この場合、供給者の脅威は大きいと言えます。

 

また、食品メーカーにとってスーパーマーケットは重要な顧客でしょうか。答えはYesです。コンビニやネット直販などの流通経路もありますが、食品の主な流通経路はいまだにスーパーマーケットが中心です。このとき、食品メーカー(供給者)にとってスーパーマーケット業界は重要な顧客であり、供給者の脅威は弱くなります。

 

総じて、特定食品メーカーの商品以外についてはスーパーマーケットに関する供給者の脅威は大きくないと評価できるでしょう。

 

 

購入者の交渉力

 

購入者とは、その業界から製品やサービスを購入する人や企業のことを言います。もしこの購入者の交渉力が非常に強い業界の場合、その購入者からの値引きなどに応じざるを得なくなる機会が増え、業界の魅力が下がります。

 

購入者の交渉力は以下のような基準をもとに判断されます。

 

• 購入者の数 →購入者の数が少ない場合、購入者の交渉力が強くなり、業界の魅力度は下がる。
• 製品が差別化されているか →差別化されていない製品はその企業以外からも購入が可能であり、購入者の交渉力は強くなり、業界の魅力度は下がる。
• 購入者が高い利益を得ているか →購入者がその製品やサービスによって大きなメリットを享受していない場合、購入者の交渉力は強くなり、業界の魅力度は下がる。

 

航空業界を考えてみましょう。航空業界の顧客は様々です。個人顧客から法人顧客まで、数多く存在します。そのため「どうしてもＡさんに航空チケットを買ってもらわないと困る」といったような状況は発生せず、この点では購入者の交渉力は小さいと言えます。

 

一方で航空券という商品は差別化が難しい商品です。JALでもANAでも、それほどサービスに大きな違いがあるわけではなく、差別化は限定的です。この場合、購入者は「ANAじゃなければJALでいいや」という考え方も可能である、この点では購入者の交渉力は大きいと言えます。

 

航空券チケットの購入者は大きな利益を得ています。特に島国である日本では、海外へ行く手段は航空券を買う以外にほぼないと言っても過言ではありません。この場合、航空券の購入により購入者は大きな利益を得ていることになり、購入者の交渉力は小さいと言えます。

 

総じて、特に日本においては航空業界の購入者の交渉力はやや小さいと評価できるでしょう。EUのように他国への鉄道網が発展しているような国では、日本ほど購入者の利益は大きいとは言えず、やや購入者の交渉力が高まると言えるかもしれません。

 

 

まとめ

 

5フォース分析は個々の企業を分析するものではなく、業界自体を分析するためのフレームワークです。

 

5フォース分析はそれぞれの要因をある程度「主観的に」判断する必要があります。ある業界について、新規参入の脅威を「大きな脅威である」と評価する人もいれば、「脅威は小さい」と評価する人もいるかもしれません。ここに定量的な判断材料はなく、評価者の裁量による部分があります。

 

「新規参入と競合の脅威は小さいが、購入者と供給者の交渉力は大きい」といった業界の場合、その魅力度をどのように判断したらよいのかという点も評価者の主観が介入する余地がある点です。

 

そういったことを踏まえると、5フォース分析は誰が分析をしても同じ結果となるものではなく、評価者の主観が多分に影響する分析方法だということがわかります。しかしこれらも5フォース分析の有効性を全く否定するものではなく、このフレームワークには業界を分析する上で広く活用されています。

 

 

また、5フォース分析の結果「魅力的ではない」と評価されたとしても、それがイコールその業界に参入しても勝ち目がない、ということではありません。その業界がどのような要因で競争が厳しくなっているのかを分析することで、この業界で勝ち残るためには何が必要であるかを考えるための手段となり得ます。